Čo je retencia používateľov v aplikácii a ako ju merať

Čo je retencia používateľov v aplikácii?

Retencia používateľov v aplikácii je podiel ľudí, ktorí sa po inštalácii alebo registrácii po určitom čase vrátia a aplikáciu znova použijú. Nehodnotí iba počet stiahnutí, ale najmä to, či aplikácia prináša opakovanú hodnotu a stáva sa súčasťou bežného správania používateľa.

Pre firmu patrí retencia medzi hlavné ukazovatele zdravia aplikácie. Ak si používateľ appku otvorí raz a potom sa nevráti, produkt technicky existuje, no obchodne ani procesne nenapĺňa svoj účel. Preto sa retencia sleduje spolu s akvizíciou, aktiváciou a konverziou.

Zjednodušený výpočet vyzerá takto:

Retencia = počet používateľov z vybranej skupiny, ktorí sa vrátili / počet používateľov v tej istej skupine na začiatku obdobia × 100

V aplikáciách sa často sleduje návrat po 1, 7 alebo 30 dňoch, samotné percento však bez kontextu nestačí. Inú retenciu má denná objednávková appka, inú interná aplikácia na schvaľovanie a inú zákaznícky portál, ktorý sa používa len pri konkrétnej potrebe.

Opakom retencie je churn, teda odchod používateľov. Vyšší churn znamená viac peňazí a úsilia vynaložených na získavanie ľudí, ktorí sa nevracajú. Nie je to iba analytický detail. Business of Apps uvádza, že priemerná 3-dňová retencia aplikácií je približne 23 %, preto sú rozhodujúce najmä prvé dni po inštalácii.

V praxi retencia odpovedá na jednoduchú, ale zásadnú otázku: vracajú sa ľudia preto, že aplikácia rieši reálny problém, alebo iba preto, že ju raz vyskúšali?

Ako retencia používateľov v aplikácii funguje?

Retencia funguje tak, že si vyberiete skupinu nových používateľov, určíte moment návratu a sledujete, koľko z nich sa v danom okne vráti k zmysluplnej akcii. Nestačí počítať otvorenia aplikácie. Rozhodujúce je, či sa používateľ vracia k aktivite s reálnou hodnotou pre firmu aj pre neho.

V praxi to prebieha v štyroch krokoch:

1. Vytvoríte kohortu - napríklad všetkých používateľov, ktorí si appku nainštalovali v jednom týždni.
2. Zvolíte návratový event - otvorenie appky, opätovné prihlásenie, odoslanie požiadavky, vytvorenie objednávky alebo inú kľúčovú akciu.
3. Nastavíte časové okno - napríklad D1, D7 alebo D30.
4. Vyhodnotíte výsledok po segmentoch - podľa platformy, zdroja akvizície, typu zákazníka alebo verzie aplikácie.

Firma môže spustiť zákaznícku aplikáciu pre servisné požiadavky a v pondelok získať 1 000 nových registrácií. Ak sa do 7 dní vráti 320 ľudí a znova odošle požiadavku alebo skontroluje stav prípadu, 7-dňová retencia je 32 %. Ak sa síce vráti 320 ľudí, ale iba 90 vykoná dôležitú akciu, z produktového pohľadu má vyššiu hodnotu sledovať eventovú retenciu 9 % než samotné otvorenie appky.

Tu je vidieť, prečo retencia nie je iba report v analytike. Ovplyvňuje ju onboarding, rýchlosť prvej hodnoty, počet krokov, kvalita notifikácií, jednoduchosť návratu aj to, či si aplikácia pamätá kontext používateľa. Ak človek po každom otvorení znova hľadá rovnaké dáta alebo opakovane vypĺňa rovnaké polia, návratovosť prirodzene klesá.

Práve preto sa už pri vývoji mobilnej aplikácie pre firmu oplatí definovať nielen obrazovky, ale aj udalosti, segmenty a moment prvej hodnoty. Keď má appka pracovať s históriou zákazníka, stavmi objednávok, cenami alebo servisnými prípadmi, retenciu zvyčajne posilní až prepojenie na CRM na mieru pre firmy, aby sa používateľ vracal do prostredia, ktoré je pre neho relevantné a aktuálne.

Jednoducho povedané: retencia rastie vtedy, keď sa návrat do aplikácie oplatí používateľovi aj firme.

Aké typy a príklady retencie v aplikácii existujú?

V praxi neexistuje iba jedna retencia. Firmy zvyčajne sledujú viac pohľadov naraz, pretože každý z nich odpovedá na inú otázku: či sa ľudia vracajú skoro, či sa vracajú dlhodobo, ktoré segmenty sa držia najlepšie a ktoré funkcie aplikácie skutočne vytvárajú návyk.

Najčastejšie sa používa týchto päť pohľadov:

• D1, D7 a D30 retencia
  Sleduje, koľko používateľov sa vráti po 1, 7 alebo 30 dňoch. Je to najrýchlejší spôsob, ako odhaliť problém po launchi, po zmene onboardingu alebo po vydaní novej verzie aplikácie.

• Kohortná retencia
  Porovnáva skupiny používateľov podľa dátumu registrácie, kampane, platformy alebo verzie produktu. Vďaka tomu viete zistiť, či bola marcová verzia appky lepšia než aprílová, alebo či používatelia z odporúčaní zostávajú dlhšie než používatelia z reklamy.

• Rolling retention
  Odpovedá na otázku, či sa používateľ vrátil aspoň raz po určitom dni. Tento pohľad má význam pri aplikáciách, ktoré sa nepoužívajú denne, napríklad pri servisných portáloch, schvaľovacích workflow alebo B2B nástrojoch s nižšou frekvenciou použitia.

• Segmentovaná retencia
  Sleduje retenciu podľa typu zákazníka, zariadenia, roly používateľa, krajiny alebo zdroja akvizície. Pre firmu je to často najpraktickejší pohľad, pretože ukáže, ktorá skupina má vysoký potenciál a kde sa stráca hodnota.

• Feature alebo event retention
  Nesleduje iba návrat do appky, ale návrat ku konkrétnej funkcii. Príkladom môže byť opätovné vytvorenie objednávky, druhé schválenie požiadavky, ďalšie nahlásenie servisného incidentu alebo opakované použitie kalkulačky cien.

Ktorý typ retencie je najdôležitejší?

Záleží na tom, na čo aplikácia slúži. Spotrebiteľská appka s denným používaním bude citlivá najmä na D1 a D7. Firemná alebo procesná aplikácia môže mať zdravú retenciu aj vtedy, keď sa používateľ vracia raz za týždeň alebo po konkrétnej udalosti.

Preto je rizikové porovnávať všetky aplikácie jednou metrikou. Presnejší prístup je najprv definovať ideálny rytmus používania a až potom vybrať typ retencie, ktorý mu skutočne zodpovedá.

Kedy potrebuje firma riešiť retenciu používateľov v aplikácii?

Retenciu treba riešiť vtedy, keď aplikácia síce získava používateľov, no nestáva sa pravidelným nástrojom. Typické varovania sú veľa registrácií a málo návratov, vysoký počet otvorení bez dokončenia kľúčovej akcie, alebo situácia, keď tím nevie presne pomenovať prvá a opakovaná hodnota aplikácie.

Pre firmy sú najčastejšie signály tieto:

• používatelia si aplikáciu stiahnu, ale po prvom použití sa nevracajú,
• onboarding vyžaduje príliš veľa krokov alebo dát, ktoré už firma má inde,
• notifikácie sú generické a neprichádzajú v správnom čase,
• aplikácia nie je napojená na CRM, ERP alebo interné workflow, takže používateľ v nej nevidí aktuálne dáta,
• tím sleduje len inštalácie a nevie, ktoré funkcie skutočne vracajú ľudí späť,
• produkt vznikol bez jasne zadefinovanej návratovej akcie.

Retenciu sa oplatí riešiť už pred vývojom, nie až po spustení. Ak sa správne nastaví od začiatku, ovplyvní architektúru, analytiku, onboarding, obsah notifikácií aj prioritu funkcií. Preto má význam premyslieť ju už pri MVP pre firmu, kde sa rozhoduje, ktoré správanie používateľa je pre produkt kritické a čo sa má merať od prvého dňa.

Ak aplikácia už funguje, retencia je často najrýchlejší spôsob, ako odhaliť, či problém leží v produkte, dátach alebo procese. Niekedy nie je potrebné pridávať nové funkcie. Stačí skrátiť cestu k prvej hodnote, odstrániť zbytočné polia, lepšie pracovať s históriou používateľa alebo prepojiť appku s internými systémami, aby sa človek vracal do užitočného prostredia.

V našej práci preto retenciu nevnímame ako izolovanú marketingovú metriku, ale ako vstup do návrhu produktu, dátového modelu a automatizácie. Ak už appka existuje, dobrým východiskom býva audit príčin, prečo sa používatelia nevracajú, podobne ako v článku prečo mobilná aplikácia nemá používateľov.

Ak chcete, aby firemná aplikácia nebola len ďalší kanál, ale nástroj, ku ktorému sa ľudia prirodzene vracajú, v BeCode vieme prepojiť produktový návrh, analytiku a firemné procesy do jedného riešenia. Začať môžete pri návrhu vývoja firemnej aplikácie, kde sa retencia premýšľa už pred prvým riadkom kódu.

Časté otázky

Aký je rozdiel medzi retenciou a aktiváciou v aplikácii?

Aktivácia meria, či nový používateľ dosiahne prvý dôležitý moment hodnoty, napríklad dokončí registráciu alebo odošle prvú požiadavku. Retencia meria, či sa po tomto momente vracia znova. Zjednodušene: aktivácia je úspešný štart, retencia je dôkaz, že aplikácia má zmysel aj po prvom použití.

Aká retencia je dobrá pre firemnú aplikáciu?

Dobrá retencia vždy závisí od frekvencie používania a od prípadu použitia. Denná aplikácia sa hodnotí inak než appka na schvaľovanie dovoleniek, servisné zásahy alebo zákaznícky portál. Najprv si určte, ako často sa má ideálny používateľ vracať a akú akciu má pri návrate urobiť.

Dá sa retencia zvýšiť aj bez pridania novej funkcie?

Áno, veľmi často áno. Najväčší efekt prináša jednoduchší onboarding, kratšia cesta k prvej hodnote, zrozumiteľnejší text obrazoviek, odstránenie zbytočných krokov, relevantné notifikácie a lepšie prepojenie dát. Používateľ sa skôr vracia tam, kde plynulo pokračuje, nie tam, kde zakaždým začína od nuly.

Ako často má firma retenciu vyhodnocovať?

Počas prvých týždňov po launchi alebo po výraznej zmene aplikácie je vhodné týždenné vyhodnocovanie, aby ste zachytili vývoj D1 a D7. Pri stabilnom produkte má zmysel mesačné kohortné vyhodnotenie. Dôležitá nie je len frekvencia reportu, ale aj segmenty, verzie a kľúčové udalosti.